环保服装品牌 Everlane 使用 Centric Market Intelligence 助力验证定价策略，精准推出新品

“过去很多时候，我们都靠手动方式来收集网络信息，监控竞争对手网站，计算其长袖、短袖、圆领和 V 领的产品数量，这耗费了我们大量的时间。”

Everlane 企划总监 Kelly Wang 在讲述使用 Centric Market Intelligence™ 之前的情况时这样说道。她表示希望企划团队能将时间花在分析数据点和利用数据制定决策上。如今，该公司将数据收集工作交给 Centric Market Intelligence，使员工可以专注于更有战略意义的工作。

提高产品透明度

Everlane 成立于 2011 年，总部位于旧金山，是一家注重可持续发展，秉持“全面透明”理念的服装企业，即让消费者清楚了解服装的生产成本和利润，以及碳排放量、生产地点和制造工厂相关联的环保信息。Everlane 采购优质原材料，致力于生产时尚隽永、富有生命力的服装产品。

借助 Centric Market Intelligence 推出新品

三年前，Everlane 创始人引入了 Centric Market Intelligence。他希望多管齐下，颠覆零售业，其中就包括寻找一种解决方案，引入外部数据点，改变 Everlane 的工作方式。

Wang 表示：“Everlane 刚刚成立之时，我们相继推出了我们的第一款牛仔裤、第一款泳衣、第一款内衣和第一款运动鞋。一切都是从零开始，这意味着我们必须利用有限的数据点制定重大业务决策。”他们希望向相关领域的领先企业学习借鉴，以增强信心。

在新任首席执行官于 2021 年加入 Everlane 后，Everlane 继续在 Centric Market Intelligence 上的投入。Wang 表示：“公司首席执行官 Andrea O’Donnell 上任之时正值我们的业务经历重大变革，我们经常会提到一句话，‘我们是一边造飞机，一边开飞机’。数据非常重要，因为我们的业务仍在发展当中，需要应对前所未有的消费者需求的快速变化。”  Wang 提到了过去几年的动荡环境，如新冠疫情、供应链中断、俄乌冲突和前所未有的高温等等。

作为一家相对年轻企业，想要同时在战略和工作方式上进行如此重大的转型，难度可想而知，Wang 表示：“数据为我们的发展提供了重要支持。我们依靠 Centric Market Intelligence 分析外部数据点，为我们指引正确的方向。”

化整为零

Everlane 是一家“基于商品”的零售商。Wang 解释道：“这意味着我们要考虑每件商品的发布日期，例如什么时候推出羊绒高领毛衣。不像传统零售商那样直接推出整个系列，比如高领毛衣、圆领毛衣、短袖毛衣、长袖长裤或短裤，全部一起推出。我们会找准时机，在消费者需要的时候推出特定产品。”由于 Everlane 的销售历史相对较短，因此希望借助 Centric Market Intelligence 回顾市场历史，例如他们发现“高领毛衣的销量在 11 月份出现激增”。她指出：“这对于我们这种基于商品的业务模式很有帮助。”

节省时间，回顾历史

Centric Market Intelligence 的一大好处是为 Everlane 节省了时间。Wang 说：“比如我们可以轻松快速地获取信息，验证亚麻业务的定价架构。我们可以生成一份报告，分享给管理团队，说明为什么我们的亚麻制品定价介于竞争对手 A 和 B 之间。这使我们可以自信确定合理的定价范围。”凭借这样的效率和数据完整性，Everlane 得以轻松决策，专注于产品和可持续发展。

另外一个好处是，Everlane 可以使用该工具轻松获取所需信息，尤其是历史信息。事实证明，历史信息至关重要。Wang 解释道：“在零售业，你需要提前做好规划。比如明年应该设计什么样的羽绒夹克。如果正值盛夏，网站上找不到羽绒夹克，就没办法对比竞争对手的价格。”长期以来，Everlane 一直面临着一个挑战，那就是在开发反季产品的时候，难以找到前一季的历史数据来提供参考。而 Centric Market Intelligence 能够轻松查找任意数量产品品类的历史价格和促销数据，从而解决这一难题。

功能多样，全面一致

Everlane 的跨国团队使用 Centric Market Intelligence 比较美元价格、加元价格和国际价格点。而企划团队则主要使用 Centric Market Intelligence 的验证功能。Wang 指出，大多数零售商过去几季都不得不提高价格。该工具使 Everlane 能够绘制市场定价蓝图，建立更加一致的定价结构。Wang 表示：“通过使用 Centric Market Intelligence，我们能够按品类建立明确的定价结构。”

例如，他们得知牛仔裤的起始价格为 X，最高溢价为 Y。短裤价格比长裤价格低 10 美元。如今，这些实践在 Everlane 得到了全面应用。她继续说道，“通过研究这些品类中的主要竞争对手和领导者，我们产品适用的定价就会一目了然。”不必再白费力气自己定价…

打造永恒经典

Everlane 主张兼顾经典风格与时尚元素。Centric Market Intelligence 的趋势雷达功能使用户能够评估搜索词的年度增长情况，确定搜索量增加、减少还是保持不变。“Centric Market Intelligence 还有一个非常实用的功能，那就是我们可以评估消费者对特定产品设计需求的生命周期：是持久不减，不断增长，还是像牛仔靴一样大起大落。”Wang 认同 Everlane 的可持续发展理念，表示“我们不想造成浪费，我们希望打造永不过时的经典。同时我们要始终确保符合消费者需求。作为一个高度关注可持续发展的品牌，这确实是个难题，难以平衡。从这个意义上说，Centric Market Intelligence 帮助我们成为了一家负责任的时尚企业。”

填补空白

将您的产品组合与竞争对手进行比较，助力深入洞悉空白领域。Wang 表示，“Centric Market Intelligence 为我们揭示了某些价格点和最终应用上存在的明显空白。比如正装和休闲装、真丝连衣裙和 T 恤连衣裙。这坚定了我们增加‘套装’产品的信念。”Wang 表示，新冠疫情过后，所有人都受够了运动裤，而开始“想穿着真正的裤子”。  “Centric Market Intelligence 使我们看到，其他品牌也在纷纷增加正装裤，减少紧身裤和运动裤。”Wang 强调，“我们使用 Centric Market Intelligence 不是为了指导我们制定战略，而是为了验证我们的战略。”

团队中的重要成员

Wang 将使用 Centric Market Intelligence 比作雇用一名全职的实习生或业务助理。“相比大公司，在 Everlane 这样精简的小型团队中，每个人都要做更多工作，你什么都需要做。”Wang 说，“作为一家小型的初创企业，我们不会让新人只负责收集信息，而是会为他们提供机会去接触不同的工作。因为如果他们所有的时间都花在繁琐的手动工作上，就会失去升职和发展的机会。”

Everlane 的很多决策都会从外部角度进行验证。企划团队做出的每一个决定，无论是重塑业务，推选明年的各季节性产品，还是更改价位，背后都有 Centric Market Intelligence 数据的强力支持。Wang 做了一个很有趣的比喻：

协作

Everlane 对 Centric 团队的协作精神大加赞扬。“感觉就像我们自己团队的延伸。”Wang 说，“他们会为我们每一个需要帮助的人提供当面指导，比如‘发布泳装应该注意什么？我应该关注哪些客群？我应该如何接触？你能为我添加一下这些品牌吗？’Centric 还为我们的新成员提供了培训。他们的协作能力非常出色。Centric Market Intelligence 不仅仅是一个软件平台。我们真真切切地感受到了 Centric 的支持，他们将帮助我们实现最终目标。”她补充道，“非常感谢 Centric 团队与我们的深入互动。”

易于使用

Centric Market Intelligence 的使用非常直观。Wang 说：“我们每周都会发现新的图表，或者发现使用图表的新方法。我的团队成员会向我展示他们发现的新功能。”Wang 表示她的团队成员甚至会“竞争谁是本季度的超级用户，他们真的非常喜欢这个工具。当有新人加入时，我听到的第一句话常常就是，‘天哪，我真希望我以前的公司也能有这个东西！’”

值得信赖的工具

Wang 表示，随着 Everlane 不断调整产品组合和产品策略来应对零售行业的变化，他们将持续密切地关注其他品牌的反应。“例如，气候正在影响人们购买季节性产品的方式，导致毛衣和羽绒夹克的上市时间逐年推迟。”面对零售业内外的这些宏观趋势，“我们的团队将继续利用 Centric Market Intelligence 应对市场中的种种不确定性。”