美妆开品痛点？我们对头部品牌发起了灵魂拷问…
在美妆赛道更加细分、生产流程更加规范、产品体系更加庞大的当下，无论是新锐品牌还是行业老兵都面临着前所未有的挑战——新贵们需要应对市场上百舸争流的竞争以及急于变现的压力，大品牌则需要对日渐庞大的产品矩阵做到精细化运营，避免落后于时代。产品主义在行业的重新回归，对产品经理们提出了更高的要求。
近期，在春雷社与赛趋科联合主办的《内卷市场下，美妆产品如何「敏捷创新」》主题直播上，我们以品牌视角为主，直击化妆品产品开发和产品周期管理的痛点，探讨了多种破局可能。以下是直播内容回顾。
2023年产品开发三大风向
从市场洞察的视角，美业颜究院资深消费研究分析师朱顺莹为我们带来《2023 年美妆产品趋势及消费洞察》的主题演讲。
回顾2022年的美妆市场，受法规、大环境等因素的影响，化妆品备案市场大盘同比增速下跌13%；彩妆受影响最明显，备案数同比下滑23%，其次是护肤品类，下滑14%，而洗护品类则逆势上涨，备案数同比上升2%。
从电商平台数据来看，精细护肤+洗护呈爆发趋势，护肤主导美妆个护消费市场，消费需求重心迁移到刚需品类。
2023年有三大风向值得关注：
体现为对天然植物成分的关注（天然以食养肤、植萃疗愈趋势明显）、妆养合一的盛行（养肤底妆为主的养肤彩妆品类高速增长）、精简护肤的热度（针对不同护肤场景和护肤诉求，按需精简）。
体现为精准护肤理念逐渐走向大众（对成分筛选、靶点狙击、透皮递送等方面的研究成为未来主流 方向之一）、抗衰老赛道进一步细分（从全脸抗衰进阶到精细部位精雕细琢，衍生出新赛道）、敏感肌新场景兴起（多元生活方式催生换季、急救、术后等精细化场景下的敏感肌护理诉求）。
情绪护肤受到追捧（小众但整体市场呈增长态势，面部护理品类独占鳌头，唇部护理品类次之）、原生态妆容备受青睐（近期的风刮至原生态妆感，以低饱和度色系为特点，原生感妆容追求自然）、个性妆容崭露头角（在社媒平台上，欧美妆、辣妹妆、纯野妆的流行彰显了消费者的个性化需求）。
且初爆品升级之路
从产品视角，缙嘉集团产品开发总监张莉带来了《爆品如何持续发力-产品视角》的主题演讲，以新锐品牌且初的明星单品「冰淇凌卸妆膏」的开发和迭代为例，分享品牌在市场洞察与用户共创方面的思路。
从市场大盘来看，卸妆膏的客单价呈上涨趋势，且该品类具有强大的市场竞争力和成长性。在最初的目标人群（18-24岁油性肌肤）功效偏好调查中，且初发现了「卸妆效果」、「是否温和」、「洗后肤感」、「过程体验」等关键因素，作为产品设计的切入点。结合油皮长痘的痛点，最终且初将该产品的目标人群设定为：18-24岁、偏油性肤质的彩妆/防晒用户；并将产品定位为：专注「油性年轻肌肤」卸妆定制。
具体到产品升级的设计上，且初分别从「净澈乳化体系」、「独特质地」、「灵感香氛」和「包装细节升级」四个方面展开。
在「净澈乳化体系」方面，根据溶妆、乳化、清洁等不同环节的用户功效偏好，筛选相应的成分进行配比，例如为了兼顾温和性，在清洁功效的核心成分采用「PEG-80 失水山梨醇月桂酸酯」，常见于婴幼儿洗护用品之中，且对毛孔无负担，符合油皮需求。
在质地方面，延续一代的冰淇凌质地，针对传统卸妆膏油腻、易融化的痛点，冰淇凌质感的设计能减少摩擦伤害，并提升整体配方的耐热性；
在香氛方面，延续一代的「小青瓜」瓜果香气。
在包装方面，根据用户的反馈进行了部分升级，例如从凹面勺变为平面勺，便于清理勺面，加上专属卡扣以防勺子丢失。
在上市之前，且初还进行了昵称加持与达人试用反馈的准备。值得一提的是，借由土豆卸妆膏与冰淇凌卸妆的IP成功打造，且初也顺势延伸了相关的产品线。
研发数字化赋能：直击产品开发难点
Centric美妆个护行业业务总监周平带来了《数字化赋能「敏捷创新」》的主题演讲，针对当前美妆品牌在产品生命周期管理上的难题，提供了具体的数字化解决方案。
当前，化妆品系列新规、上游博弈加剧、市场需求「粉尘化」、竞品内卷激烈等因素都对美妆品牌带来了严峻的挑战；另一方面，企业的开品与后续的产品管理却不能因此停下脚步。
他山之石，可以攻玉。
事实上，不少新型概念已经跨行而至，例如源自药企的CRO、源自离散制造业的PLM等，正加速重构美妆行业的生态。
对于美妆企业而言，「高效开品」是Centric PLM（产品生命周期管理）最核心的赋能。
具体到与产品密切相关的美妆产品经理/研发人员，PLM可以从以下三个维度帮助用户实现「敏捷创新」：
事实上，产品开发与市场营销是双向驱动的关系。Centric PLM能够帮助产品经理们建立「看自己、看市场、看竞品」的产品规划体系，打通销售数据，提炼客户反馈信息，产品概念与消费者画像的结合，清晰产品研发的方向，营销规划结合品牌类目规划让整个产品规划骨架更加清晰，产品需求书精准定义。
Centric PLM能帮助产品经理们在项目协同过程中，实现纵横协同流程自动化、透明化、权责化、标准化。
在产品开发过程中，更好地对接产品经理、研发人员、销售等企业端口，做好目标、范围、品质、时间、成本、组织、沟通等方面的管理。
在采购管理环节，优化协调制定采购规划、准备采购文件、发起招标，到选择供应商、进行询价和洽谈、签订合同并对合同进行管理和收尾等方面的工作。
在产品上市后的生命周期管理中，依托大数据进行多维度滚动复盘与调整，涵盖品类维度、价格档次、时间维度、新旧维度、区域维度、产品线维度等。
针对缺乏科学系统化的研发流程体系、物料管理不科学、配方安全保密系数低、打样管理混乱、项目管理混乱、缺乏完善的质量控制体系与质量控制标准、与生产衔接困难等痛点，赛趋科旨在建立端到端的数字化平台，打通企业内部之间、内部与外部的信息壁障；并区别于传统的PLM，实现需求洞察快速立项开发，定位精准、表达精准、从产品品质出发，传达到消费者终端。
圆桌讨论：如何「高效开品」？
围绕「企业面临高效开品的压力时，有哪些痛点和解决办法？」的主题，赛趋科美妆个护行业业务总监周平、缙嘉集团产品开发总监张莉、福瑞达全品牌产品总监、瑷尔博士联合创始人董恬恬、参半联合创始人张轶、欧诗漫研发中心总经理霍刚等嘉宾分享了自己的经验。
春雷社根据问卷调研提出了以下几个问题：
1、结合实际场景谈一谈，您所在企业在产品开发周期中，最担心什么问题发生，应该如何应对？
2、您所在企业在产品创新这块是通过哪些点实现的，比如原料品质、包材设计，或者配方设计？可以结合实际产品创新案例和大家分享。
3、近几年，在企业大单品驱动增长的背景下，如何科学地做产品的生命周期管理？具体来说，如何提升大单品的生命周期？如何围绕大单品进行主打成分/概念的周边协同产品开发，从而形成矩阵带动带来更大的市场效应？
一个是被给予厚望的产品能否真正打动消费者，尤其是作为从线下转线上的品牌，产品逻辑存在很大差异；另一个方面，欧诗漫身处美白赛道，产品从研发到上市需要大量时间成本，上市后能否赶上大环境的变化？
所以我们现在内部推进着「品商研一体化」，就是市场、渠道、研发等部门从产品立项到研发完成都保持平行沟通——我们发现，其实做科研并不是单一部门的事，尤其是化妆品行业的科研。
美白赛道的产品生命周期非常长，主要是前端投入的时间成本，比如当前市场上销售的欧诗漫小白灯1.0，但2.0马上就要上市、3.0已经完成了研发工作、4.0的基础科学研究正在进行之中。
虽然小白灯的核心成分没有发生特别大的变化，但像神仙水的Pitera一样，SK-II其实是通过在基础研究方面的更新，实现了产品的科学内容与逻辑的更新，我认为这也是延续产品生命周期的方式。
产品创新依靠团队而非个人。我们打通了研发、市场与运营的沟通壁垒，通过后台的大市场端口实时数据分析，不间断地复查，包括研发端的前沿科技分享、基础研究最新成果展示，也包括产品端的消费者洞察库填充、孵化平台的叠变构画，高速打通产品开发中下游——我们称之为「研发-产品-内容」三位一体。
例如瑷尔博士在微生态上的布局。事实上科学语言与消费者认知存在着天然障碍，我们的创新是通过产品概念与内容创意来让我们的技术更加生动化。此前打造大单品时，我们将自己的前沿科技，与当下消费者的生活场景结合起来：通过功效测试前导精华能够改善熬夜引起的肌肤菌群紊乱，缓解肌肤暗沉以及粗糙。所以我们又称之为「熬夜精华」，让益生菌护肤科技更加生动；后期我们也进行了大量的C端科普，通过达人、医生、明星等的背书和再创作，对内容持续发酵。
在提升产品生命周期方面，第一是选择可持续的赛道，第二是选择大品类来沉淀用户心智，第三是通过用户反馈进行体验的迭代升级，第四是进行概念与消费者场景的创新与升级，第五是通过科学传播讲好品牌故事。
我觉得关键在于产品经理能否把创新真正落实在消费者的痛点上，而不是做一些概念性的创新。
比如我们给ddg做一个可以喷的B5精华，因为质地非常清爽，适合油皮，所以我们还赠送了一个喷头，其实就是真正做到了一品三用（精华/水/喷雾），可以满足消费者不同场景的需求。
此外，还有一个被大家忽略的、生产工艺上的创新。例如且初的卸妆膏，大多数产品在罐装环节可能一次罐成型，我们可能需要二次；为了保证消费者入手后的光滑平整、没有油花、没有色斑，还需要加机器的二次风吹。
产品的生命周期当中，从成长期到成熟期决定了产品能否成为爆品。
大单品持续发力，要做好用户反馈、关注大盘趋势、推进配方迭代等；此外，像前面演讲提到的，对大单品的主打成分或概念进行产品线延伸。
如何打动消费者？其实就是保持用户关注的核心卖点，例如且初卸妆膏用户最感动的是乳化快，产品线延伸可以在此基础上进行技术升级，精益求精。
在打造第一款爆品之后，我们首先将其沉淀为组织能力，包括中台能力、产品快速迭代和研发能力，以及快速铺设渠道的能力等，逐步将爆款的偶然性变成必然性。
其次，需要找到品牌中的「不动轴」。以参半为例，我们在个人护理类目中，挑选了口腔护理的快消品，然后在里面找到一条主轴：深耕口腔益生菌，你会发现我们所有的产品线都是围绕这根主轴去做的；第二件事就是研发投入，与国内外机构打造联合实验室等。
私域的目的不是走量，而是与用户建立直接的沟通渠道和链路。
开发产品要尊重每一个细分个体的细分需求，如果某一件产品只能满足1000万人的需求，那就把这部分人群做好，而不是非要找到1亿人的需求。
当我们去思考一个爆品的时候，实际上它是环环相扣的逻辑。从人群定位到产品定位，从内容打造到渠道投放，其实每一个环节之间都是转化率的问题。整个用户池子里面什么样的人群都有，但是你要明确不同的人群究竟在使用什么品类以及原因。
无论看大盘趋势、行业报告还是做用户调研，核心都是读懂用户，当你对用户的需求的认知比别人深刻，就拥有了结构化的优势。
我们发现传统的化妆品企业开品时，更加关注品牌细分定位、原料创新等，并思考如何围绕这个概念进行营销。
但在这个过程中，我们观察到，不论是产品的营销还是开发，都需要在一个平台上对话沟通，许多化妆品企业只配备单独的项目管理软件，而每个工作站相对来说比较独立，在具体配合中，各个部门的认知定义和规则会存在分歧。
那么，从立项到开发再到消费者调研，用户反馈、内部经验沉淀等都需要互相分享。国际品牌在这方面走得更前，因此我们也希望通过数字化的手段，拉动前端和后端的人员沟通，进行精细化管理。
未来趋势：「精准护肤」值得关注
对话的最后环节，各嘉宾谈到2023年比较看好的产品赛道与新的机会点，几乎都不约而同地提到了「精准护肤」。
除此之外，随着消费需求的升级，身体护理的「面护级」化、口腔赛道的「美妆化」，也是值得关注的重点。
董恬恬：现在已经进入到后功效时代，未来会落到「精准护肤」领域，与我们的智能化、数字化相结合；另一方面，引起消费者共鸣的，比如「情绪护肤」、香氛类目产品，以及让消费者身心放松的身体护理、头皮护理等产品，都会更加精细化与品质化。
周平：首先是精准护肤领域，与我们的数字化用户相互结合；其次是后功效时代能与消费者引起共鸣的，例如情绪护肤、clean beauty等，我们也观察到不少品牌商和ODM厂商都在原料配方管理上做了不少专利；最后，随着口罩摘下，卸妆类目也迎来机会。
张莉：重点讲一下精准护肤，我们研发的本质就是要标定好每一款原料里面真正起效的功效物质，以这几年比较火的油橄榄为例，油橄榄提取物中真正起效的物质是什么？我觉得这个是值得深刻探讨的。
还有洁面这个老类目，还存在巨大的挖掘空间，例如今年被热捧的洁颜蜜，主打油皮洗卸合一，当然我们现在还有许多潜力表活可以替代氨基酸，比如更温和的甜菜碱、APG 类表活等。
所以现在护肤市场没有绝对的蓝海，做好市场细分和深度挖掘才是真正重要的。
张轶：口腔赛道的「美妆化」是主流趋势。一方面，随着消费者的经济基础提升，他们在在使用口腔护理产品时，会更趋向于化妆品化，需求更高频、更新奇、更多维度；另一方面，在医疗类目中，口腔医疗偏快消化，也符合美妆逻辑。
因此 ，牙套等新场景带来了新的变量，口腔护理产品更加细分。从底层来说，用户对待口腔这件事情，还是会持续保持美妆化或者医美化的思考。